FIRST-PARTY DATA – Waarom adverteerders een serieus data probleem hebben

thijs-roosendaal Oprichter

Als je wel eens wat in je online winkelwagentje hebt gegooid, dan ben je ongetwijfeld op andere websites achtervolgd met advertenties van datzelfde product. Een effectief middel van de adverteerder om je te overtuigen om alsnog een aankoop te doen in de webshop en niet bij de concurrent. Daarvoor zijn adverteerders in de meeste gevallen afhankelijk van het gebruik van cookies. Third-Party cookies om precies te zijn. Kleine onzichtbare stukjes code voor het bijhouden van onze online activiteit.

Deze cookies waren oorspronkelijk bedoeld om winkelen en browsen te vergemakkelijken. Inmiddels worden cookies gebruikt om:

• Onderscheid te maken tussen nieuwe vs. terugkerende bezoekers
• Potentiële klanten te targeten
• De customer journey te volgen
• Mediabudgetten optimaliseren en alloceren

“We zijn afhankelijk geworden van cookies voor het effectief inzetten van marketing”

We zijn afhankelijk geworden van cookies voor het effectief inzetten van marketing, zodat de juiste boodschap aan de juiste doelgroep wordt overgebracht. Wel zo fijn om dat goed voor mekaar te hebben, want zo krijg je meer “bang for your buck”.

Cookie Blockers:

Er is echter een probleem met met cookies: de meeste browsers blocken cookies en in 2023 zal de in Nederland meest gebruikte browser, Google Chrome, ook volgen. Om het commerciële effect aan te tonen: begin februari kelderde het aandeel Meta 23% in de handel op de nabeurs na tegenvallende resultaten. Voor het grootste gedeelte, omdat adverteren op Meta kanalen als Facebook en Instagram een stuk moeilijker in te zetten is door het blokkeren van Third-Party cookies. Meta verwacht daarom een tegenvallende advertentieverkoop en advertentieprijs met een enorme daling in de aandelenprijs als gevolg.

In Europa en ook Nederland specifiek groeit de weerstand tegen third-party cookies steeds harder. Recentelijk heeft de Autoriteit Persoonsgegevens websites opgedragen om onmiddellijk te stoppen met Cookies Transparency and Consent Framework (TCF) van het Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe), omdat deze niet aan de AVG voldoet. Veel websites maken gebruik van dit systeem voor het plaatsen van trackingcookies. Dit heeft verstrekkende gevolgen voor de manier waarop er met data omgegaan wordt in de toekomst.

De reactie die er nu vanuit regelgevende instanties komt is niets anders dan een reactie op een kapot systeem, waar bedrijven misbruik maken van het feit dat ze data achter de rug om van onwetende consumenten verzamelen en gebruiken. De huidige ontwikkelingen die leiden tot een toekomst zonder cookies belooft in ieder geval beterschap op het gebied van privacy.

De gevolgen voor een adverteerder:

Als je door de genoemde veranderingen straks 80% minder data hebt als marketeer, dan is het zo goed als onmogelijk om marketing te doen zoals we gewend zijn. Wat nu? Want hoe kan ik straks nog nagaan hoe gebruikers met mijn content omgaan en hoe optimaliseer ik mijn website? En zonder cookies geen Customer Journey. En ook Tracking, rapportages, optimalisatie en A/B testen zijn meestal nog gebaseerd op het gebruik van third-party cookies.

“Het feit dat adverteerders zo afhankelijk zijn geworden van cookies komt voort uit gemak en de minimale investering die nodig is om er gebruik van te maken. Niet omdat er geen alternatief is. “

Geen paniek. Voordat de Cookie bestond, bestond marketing al. Ook zijn het aantal tools waarover marketeers beschikken groter dan ooit. Third-party cookies waren sowieso niet bedoeld om first-party klantgegevens te vervangen of de basis te vormen van een steeds mysterieuzere en opdringerige online advertentie-industrie. Het feit dat adverteerders zo afhankelijk zijn geworden van cookies komt voort uit gemak en de minimale investering die nodig is om er gebruik van te maken. Niet omdat er geen alternatief is.

Marketing gaat in de basis over het bouwen van merken en communities. Internet is daarin een welkom hulpmiddel gebleken. De kern van marketing is echter een beetje zoekgeraakt in de huidige online marketing wereld. Het kan daarom geen kwaad om op zoek te gaan naar een waardevollere manier om contact te hebben met consumenten.

De beste marketing campagnes komen dan ook voort uit een combinatie van data-analyse en creativiteit. En dat vereist in de basis geen 3rd party cookies. Met data in eigen beheer en back-to-basics strategieën kun je nog meer uit je marketing halen dan je op dit moment gewend bent.

Welkom first-party data.

Verschil: 1st Party vs 3rd Party

In het kort is het verschil tussen first-party en third-party data wie de informatie van de klant opslaat: jouw of een externe server. Met first-party data sla je zelf de informatie (voornamelijk contactgegevens en IP adressen) op van bezoekers van de website. Third-party data is informatie die je vanuit een third-party server haalt, met precieze details over wat een potentiële klant interessant vindt.

Voordelen first-party-data:

1. Minder afhankelijk van derden: Het gebruik van first-party data zorgt ervoor dat informatie op je eigen server wordt opgeslagen, waardoor je niet meer afhankelijk bent van externe partijen. Ook verklein je de kans op problemen die samengaan met eventuele wijzigingen in regulatie van de privacywet.
2. Meer waarde voor consument: Het verzamelen van first-party data gaat hand in hand met het toevoegen van waarde aan consumenten. Bied ze iets aan dat hun ervaring met je product zal verbeteren. Denk aan een kortingscode, een proefpakket of klanten en hen in ruil daarvoor directe waarde van het merk geven. De beste data is de first-party data die klanten graag met je delen.
3. Meer inzichten: Data-savvy, toekomstgerichte marketeers kunnen substantiële en langdurige inzichten over hun klanten verzamelen met behulp van meerdere contactpunten, signalen en databronnen.
4. Meer personalisatie: Het komt rechtstreeks van gebruikers, met hun uitdrukkelijke toestemming en wordt daarom geleverd met contactgegevens. Dit opent de mogelijkheden van directe communicatie wat op zijn beurt weer een groot voordeel voor meer personalisatie en de inzet van marketing automation is.
5. Hogere relevantie: Het komt met het duidelijke signaal dat gebruikers geïnteresseerd zijn in het product of de diensten van je bedrijf. De koopintentie is gemiddeld hoger van iemand die een brochure aanvraagt, dan iemand die slechts kort op de website is en geen noemenswaardige interactie heeft.

Kortom: first-party data biedt een groot aantal voordelen voor zowel adverteerder als consument. En als je de juiste data mix realiseert, kan dat je bedrijf serieuze voordelen opleveren, omdat je een volledig en consistent beeld van een klant kan realiseren. En het wordt alleen maar interessanter als je je realiseert dat de meeste bedrijven dit niet voor elkaar hebben.

“First-party data biedt een groot aantal voordelen voor zowel adverteerder als consument”

Technische oplossingen uit de markt zelf:

FLoC’s

In de advertising markt wordt hard gewerkt aan alternatieven voor third-party cookies. Marktleider in online advertenties, Google, werkt op dit moment aan een van de meest besproken oplossingen op basis van Federated Learning of Cohorts (FLoC). Met FLoC’s worden gebruikersgegevens niet afzonderlijk verkocht aan adverteerders, maar in een batch met andere gebruikers die dezelfde interesses delen. Op die manier zouden marketeers zich theoretisch kunnen richten op groepen voetbalfans, thuiskoks of aanstaande ouders zonder de privacy van klanten in gevaar te brengen.

Van de regen in de drup, want: Het blijft afwachten hoe effectief FLoCs zullen zijn. En daarnaast is het privacy voordeel minimaal tov de huidige situatie. Om in FLoC terecht te komen blijft het cruciaal om getraceerd te worden in een browser. Het lijkt meer op het vervangen van de manier van tracking, dan een goede stap vooruit inzake privacy.

Neem de regie in eigen handen met Server-side tagging:

Bij server-side tagging wordt de first-party data van de gebruiker direct naar de server gestuurd en vervolgens naar de externe platforms. Op deze manier ben jij als adverteerder altijd de eigenaar, omdat je deze data op een privacy vriendelijke manier verkregen hebt. Met consent. De voordelen van server-side tagging op een rij:

1. Meer invloed: Door de de data naar je eigen server te sturen, heb je meer invloed en controle op de data. Daarnaast kun je er meer mee doen door het bijvoorbeeld te combineren met verkoopdata en data uit je ERP-systeem.
2. Meer veiligheid: Doordat de data naar je eigen server gaat, komt niet alle informatie ongefilterd bij derde partijen zoals Google, Meta of Bing terecht. Jij bepaalt welke data wordt gedeeld en kan dit desgewenst versleuteld doen.
3. Meer marketing mogelijkheden: Met server-side tagging kun je marketingtools voorzien van aanvullende data. Het is hiermee een bouwsteen voor het toepassen van marketing automation en gepersonaliseerde berichten via de kanalen die jij kiest.
4. Verbeterde website performance: Als je gebruik maakt van bijvoorbeeld Google Ads, Meta en Bing om te adverteren, dan heeft elk platform zijn eigen tag nodig om informatie te versturen. Met een extra stuk code voor elk kanaal wordt de website langzamer. Als je de informatie naar derde partijen via je eigen server verstuurd, hoeft je website dit niet telkens in te laden en dus wordt je website sneller. Dit levert, behalve een verbeterde gebruikerservaring ook voordeel op voor advertising en SEO.
5. Meer accurate data: In de meeste gevallen zullen ad blockers niet werken in combinatie met server-side tagging. Door het gebruik van een custom subdomein om je data te naartoe te versturen, zullen ad blockers de verzoeken normaliter niet herkennen. Je kunt op die manier dus het gebruik van ad blockers omzeilen.

Google Analytics 4 (GA4):

Een vereiste om server-side tagging te gebruiken is dat ontvangende partijen, zoals Google Analytics, de mogelijkheid bieden om server-side (via API’s) data te ontvangen, ofwel server-side tracking functionaliteit. Server Side tagging is event-gedreven en daarom is het inrichten van Google Analytics 4 (i.p.v. Universal Analytics) een essentiële stap die je niet kunt overslaan. Het datamodel van Google Analytics 4 is namelijk ook events-gedreven en sluit dus beter aan op de nieuwe privacy- en cookie-voorschriften.

Waarom GA4 nodig is:

• De toenemende regelgeving en het bewustzijn van user-privacy vragen om een nieuw datamodel welke niet user- of session-based is. Het datamodel van GA4 is event-based.
• Door aangescherpte privacy- en cookievoorschriften is er een toename in data-gaps van de binnenkomende data in Google Analytics. GA4 zal deze deze gaps invullen op basis van machine learning voorspellingen (predictive audiences).
• De manier waarop Universal Analytics data verzamelt en verwerkt is te rigide om het een effectieve analytics tool te laten zijn in een constant veranderende, dynamische online omgeving. GA4 is schaalbaar en aanpasbaar aan de meest recente regelgeving en voorkeuren van de eindgebruiker.

Customer Data Platform (CDP):

Alleen data is ook maar data. Aan Server-side tagging op zichzelf heb je dan ook niet genoeg als je er vanuit een commercieel oogpunt naar kijkt. Om bijvoorbeeld op het gebied van marketing wat met je first-party data te doen, zul je een oplossing moeten hebben die die de data combineert, verrijkt en bruikbaar maakt. Het flexibele karakter van CDP’s maakt het gemakkelijk om gegevens van verschillende soorten systemen te mixen en matchen, zodat ze allemaal samenkomen (en vervolgens gestandaardiseerd worden) binnen een CDP.

Een CDP verenigt dus gegevensbronnen en vormt deze om tot één klantbeeld. De binnenkomende data wordt in een bestaand data model ingevoerd en daar komen specifieke profielen uit. Er kan vervolgens direct actie ondernomen met deze data. Een CDP is dan ook bij uitstek geschikt om de data te activeren voor gebruik in gepersonaliseerde marketing campagnes.

Het gebruik van een CDP zorgt er dus voor dat organisaties een beter beeld krijgen wie hun klanten zijn en hoe ze die het beste kunnen bereiken met marketing uitingen.

Nieuwe Realiteit